从我进入广告行业以来，每年都能碰到几个“豪客”，他们企图在1至2年内，用巨额的广告费去解决生意问题，但大部分都中途死掉了。

这类企业大体上可以分成两类：一类是初出茅庐的互联网品牌，企图拿着资本的钱去迅速建立领先优势；一类是老牌的传统企业，因为他们曾成功过，于是想用同样的方式复制当年的商业奇迹。

为什么广告投得越多，品牌反而死得越快？

一

想要解释清楚这个问题，我们得把目光落在十年前。因为十年前的情况与现在恰恰相反，那时候广告投得越多，品牌建设得越快。

当年的营销环境，我们称之为“中心化媒介”时代，全国人民的信息来源都集中在电视、报纸、广播、户外这四大媒介上，尤其以电视为重。“中心化媒介”造就的营销模式是什么？广告为什么在这样的媒介环境下产生了带货功能？

我认为，“中心化媒介”时代衍生出了三个营销特征：1、媒体和卖场是分离的，广告不能马上催生购买行为。 2、媒体单一，广告可以通过重复强化品牌记忆。3、封闭的信息环境下，品牌享有话语霸权。

可以说，在中心化媒介时代，广告的最终目的是让消费者记住，让消费者在其他时空购物时，回忆起产品的名称和卖点。我们以往所有的品牌理论都是围绕这个大背景而构想的。

什么是品牌？在我看来，品牌的本质就是一种记忆术。我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语，把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO，把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC，这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。

所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术，那么我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。

二

在互联网到来之后，一切都变了。我们进入了一个“去中心化媒介”时代，之前的信息传播轨迹彻底变了：

1、媒体和卖场合一，所见即所得。2、媒介碎片化，让广告难以产生重复效应。3、信息的透明化和流动化，消费者有了更强的判断力。

但以上这几个变化，还不是对营销人最大的挑战。 “去中心化媒介”带给我们更大的变化，是它改变了信息传播的路径。

中心化媒介时代，广告信息传播路径是点到面，更侧重“播”；去中心化媒介时代，广告信息的传播路径是点到点，更侧重“传”。这也是为什么企业开始注重口碑营销，因为品牌会在“口口相传”中崛起或败亡。

在这样的信息背景下，企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策，这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论，因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下，才能发挥最大效能。

三

去中心化媒介环境下，营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了，广告无法形成规模化效应。

从0到1的突破点在于：驱动节点，让用户连接。想尽一切方式驱动节点的自传播，赋予群落独有的文化内核，进而渗透到大众人群。

我们看看近几年凭借互联网营销快速崛起的品牌，是不是符合这个逻辑，自然就知道这个说法是否只是我的一时意淫。

先说大家都熟悉的小米，品牌初创阶段没有广告预算。它依靠数码发烧友的社群运营，完成产品的体验、迭代、以及品牌的传播，最终慢慢形成米粉效应。几乎在它成为一线品牌之后，小米才开始大规模投放广告，从小众品牌向大众品牌进阶。

再看拼多多，靠拼团模式驱动了三四线用户的自发传播，在淘宝、唯品会、京东的眼皮下光速崛起。在站稳脚跟之后，拼多多开始重金砸广告，2018年的拼多多几乎霸占了卫视的综N代项目，并以日耗几千万的效果投放来疯狂获客。

还有Luckin Coffee，是典型的裂变营销案例，它的所有营销动作，不论是户外、朋友圈、还是BD，都是通过对咖啡人群的福利刺激，诱发用户分享行为。

这三个品牌都是通过“驱动节点，连接用户”完成了品牌的原始积累，只不过手法各异罢了。这种营销思维和传统的品牌传播思维是完全相反的，传统的品牌思维是由大到小，品牌起初通过大规模的广告投入，建立大众人群的品牌认知度。然后通过campaign活动与消费者进行情感沟通，建立品牌喜好度。最后凭借用户回馈、提升产品质量等一系列综合手段形成品牌忠诚度。

但在互联网的媒介环境下，品牌传播必须由小见大，先积累核心的消费群，建立核心消费群的品牌忠诚度，再去考虑大众人群的品牌认知度。品牌的核心消费群就是大家说的超级用户，大家常常把超级用户等同于高消费力用户，其实超级用户更大的价值是品牌的“病毒源”，超级用户可以感染更多的用户群，最终形成用户的规模化聚集。

总结一下，广告投得越多，品牌死得越快，其原因在于我们仍然用“广而告知”的方法来做营销。互联网时代下，任何品牌想要崛起，一定要想办法驱动节点，从而撬动广泛的用户连接，而不是凭借大众媒体去影响用户记忆。

（梁将军，网络营销实战人员）