一个伟大的CEO或者创业者一定是一个顶级的产品经理，这里的“产品”有两个含义，一是普世的产品，二是把打造组织当作在打造产品，它是你重要的使命所在。

乔布斯晚年弥留之际，他传记的作者艾萨克森问他，你一生最得意的产品是哪一个？是Apple Ⅱ？Mac？iPod？iPhone？还是iPad？乔布斯思考了一下，回答道：“是苹果这家公司。”

我从来都记得这个故事，但我就是从来没理解过。当马云讲出“企业就是运营一群人，去做一些事”时，我再联想到乔布斯说的，茅塞顿开——乔布斯是把这家公司当做一个产品雕琢的！

当我们说乔布斯是世界上最优秀的产品经理时，别忘了，他的头衔从来不是具体某个产品的直接领导者，他是CEO，他的产品是什么？是这个组织啊！《乔布斯》传里，有大量细节描写，乔布斯每天花多少时间在选育人才、培养团队、协调架构、梳理文化。

一家企业，实际上永远要雕琢两个产品：一个产品通常意义上的“产品”，卖给顾客的；另一个“产品”，才更是CEO的职责所在，就是这个组织。产品想要卖得掉，是不是要靠精雕细琢才能比竞争对手优秀？组织要想壮大、充满活力乃至常青，是否也得花最多时间来“雕琢”？  

使命为什么重要？ 消费者买谁家都是买，都得花钱，为啥买你家？所有商业教科书上都写了，一个产品，必须有“独特的价值主张”，你才能卖掉，没个好理由，一定陷入价格战，活也活得惨兮兮。  

一个牛人去找工作，哪里都给发工资，为何来你家？重点来了——企业的“独特价值主张”是什么？就是特么的“使命”啊！没有使命，只靠高薪水挖人、留人，一个组织没有“灵魂”，早晚也活得惨兮兮。“使命”这东西到底解决什么？我理解就两点：一是工作动力和工作热情，二是解决了协作。

先说前者，人性嘛，吃喝玩乐才是，辛勤工作是反人性的，而且偷懒、出工不出力这事儿，真不是能拿钱解决的。而使命的存在，则能用“感召”，来呼唤一个人内心的热忱，从他人监督驱动，改为“自驱”。 为啥使命还解决协作呢？这得从赫拉利的《人类简史》找逻辑，人类是自然界唯一能大规模协作的物种，你看狮子、狼什么的也抱团，但两伙遇见，你死我活；原始人类也是，部落内部小范围合作没问题，但两个部落一旦遇见，那是很凶残的。直到什么发生才改变呢？宗教。

连大灰狼都会说“我们去森林里找兔子吧”从而小范围简单协作，而只有人类能发明出“共同想像”这东西，说“我们去森林找仙女吧”，仙女也许没找到，但因为大家都相信仙女，结果部落与部落之间，只要都相信仙女（上帝、真主、佛祖都行），就可以放下利益的争夺，进行大范围协作。

乔布斯重新回到苹果时，也面对着每一个部门之间，都以给对方添堵、捣乱为荣，高智力者秀智商嘛，绝不协作。而乔布斯的感召则是，“咱们站在科技与人文的十字路口”，“艺术启发技术，技术定义艺术”，这样的使命一亮出来，你再优秀再聪明的人，也会被深深折服，从而老老实实进行协作，因为内心一旦被感召，利益就不那么重要了，甚至牺牲一点都行，为了崇高的未来，合作吧合作吧！

最后再补充一点我对企业使命的思考。

初创早期，没使命似乎也没问题。大部分人都是机会主义出发的嘛，先都是流寇，打下个地盘，召集点人马。或者说，五十人一百人的，没使命也OK，靠个人魅力就够了，人少，都在眼皮子底下，不需要层级的出现，你聪敏勤奋有斗志，大家也就都服。你看小野二郎需要灌输给洗碗工使命吗？也不需要的。他的激情与毅力，就激励身边每一个人了。

但，过了一二百人时，个人魅力就没戏啦。现代企业的“科层制”必然出现，再没点“思想建党、政治建军”的前瞻，CEO身边几个人可能还OK，但到了基层，可能想法就千奇百怪了。

为何阿里选择每一个职能部门的老大必须配一个HRBP？都是这个逻辑，企业大了就像人体，免疫系统要适配到肝脏、肾脏、心脏、肠子……仅仅说我大脑有免疫系统行不行？抱歉，大脑虽然很重要，但别的器官出毛病，协作出了问题，整个机体都完蛋。另外，比“没使命”更可怕的事，是“使命空转”。啥意思呢？就是使命太宏大了，而具体日常行为中，员工们感觉不到每日所做，离使命有什么“接近”。

阿芙的COO张小军讲，他20年前刚刚毕业时就创业，找到一个小机会，赚了一些钱，头脑一热，设立了一个极为宏大的使命（和今天华为的差不多），结果，摊子铺太大，赚钱的小业务十分稚嫩，六个月后，员工的激情越来越淡，最终倒闭。

他感叹，相比较起来，还不如竞争对手的流寇思想呢，只好好守住一个小业务，反而为员工创造了更多的收入。

好使命的特点，该是一种“宏大、感召、还能形成反馈闭环”的东西——举例，红军长征虽然苦，但每到一个乡村一个镇子，可以“打土豪分田地”啊！这时，每一个基层小兵，都能亲眼看到底层穷苦老农民分到田地的喜悦，想起家乡父老时，会觉得“虽然今天是一个村，早晚一天，解放全中国都变这样！”这就是“反馈闭环”。

淘宝当年也这样，“让天下没有难做的生意”，听起来一辈子干不完，但淘宝很多年前开年会，马云与之合唱的，是一个坐在轮椅的姑娘，那瘫痪的姑娘可以在淘宝开店做生意，获得有尊严的收入，这个PR，你真以为是给顾客看的？错，真正有效的是淘宝员工，热泪盈眶，使命在接近啊！

河狸家也四年半了，历尽波折，不离不弃的探索，为什么很多牛人别的地方死活挖不走？“解放天下手艺人”使命使然，河狸家没赚钱，没有大把奖金，但同事们每天亲眼看到一个单亲妈妈，在河狸家做美甲，养活起自己孩子在北京上私立小学，改变人生，这时，反馈闭环、使命的价值就出来了。

（雕爷，互联网知名人士）