数日前,同在地产圈的朋友在一个讨论群里发布了一张北方某项目的宣传海报,海报上赫然写着“突破创新 服务升级”,图片上物业服务人员统一更换了中式服装,带上面纱(说是为了替换口罩,更加美观)为客户服务。这场景,让人看了忍不住“扑哧一笑”,也不知道这样的物业到底能做出什么样的服务。
其实地产圈里类似的营销模式在数年之前并不少见。2008-2018年,各大房企对于营销乐此不彼此,营销花样层出不穷。比如当年保利董事长借着台湾说内地吃不起茶叶蛋的热度,亲自下场派茶叶蛋让保利地产名噪一时;比如光耀先生的湖“鱼什么时候会来是鱼的事”系列广告的横空出世,曾让其产品直接秒杀竞品楼盘直接售空……
一、过度营销,企业容易迷失在营销的光环里
除了广告营销的百花齐放,地产营销在实际销售上更是涌现出“饥饿营销”“恐慌式”营销,明明开发商手里货量还有成千上百套,却偏偏要“紧着卖”一层一层地卖,甚至有些项目公然“捂盘销售”,明明有货还对外谎称“没房了”,自我营造“奇货可居”氛围,人为形成房源稀缺的市场恐慌气氛。
什么产品好卖,就做什么产品,客户喜欢赠送面积,开发商就“偷面积”。最为夸张的是,2015-2018年间,还出现了“验资看房”,“喝茶费”(高达5-10万),售楼处为了“逼单”,房价更是一天一个价,任意涨价。
狂热市场下房地产完全失控,整个行业一度极其浮躁,房企们迷失在过度营销的光环里,导致“营销大于产品”。固然,对于成功的企业来说,产品是“1”,品牌是后面的“0”,做好产品营销可以帮助品牌迅速崛起。但如果只重营销不重产品,那最终企业也会走向“0”。要知道,产品才是企业的立命根本,只重营销不重产品的企业最终也难以长久。
这在其他行业早有先例。早前白酒届的“网红”江小白便是如此,起初凭借一句“我是江小白,生活很简单”的文案营销一夜在全国走红,此后江小白将大量的资源投入到营销上,输出一系列的痛点文案、广告投放直击年轻消费者,让江小白在白酒圈里夺得一席之位。但江小白的产品却并没有它的文案那么让人有好感,白酒最注重的品质是口感,却被江小白所忽略,以至于当营销的热度效应过去之后,没有过硬的产品支撑,依靠营销走进人们视野的江小白也日渐跌落神坛。
金立手机也是“过度营销”的典型案例。想当年,金立是国产手机里首个主打高端商务机的品牌,一度请刘德华担任代言人,上央视轮播广告,当然也取得了显著的效果,当月销售额直接翻番,后来更是一跃成为国产手机的“排头兵”。尝到营销甜头的金立手机,又继续下一轮更疯狂的广告营销投放,各种电视剧、节目冠名,每年耗费超过60亿元的营销投放,金立真正迷失在了“营销的狂欢”里。当小米、华为甚至苹果在产品上下苦功之时,金立却在营销的喧嚣里停止了脚步,最终因为产品本身跟不上市场的发展而被淘汰出局。
回到地产圈里,过去十年地产高光之下,购房者买房热情也被推到了前所未有的高点,许多房企错把“热销”的功劳归功于“营销”,以至于无法认清市场,在“过度营销的光环下”错估自身的实力,甚至陷入 “高周转、快开发”的轮动中,极少有房企真正沉下心来做产品、做设计。
所以许多企业在做产品定位时,往往就是把项目区域内的竞品户型全部收集统计出来,哪种户型供应量大,库存量大,户型就定哪种,根本没有考虑过当地的百姓需要什么样的房子;房子质量更是粗制滥造。随之而来的是,一大批的“楼脆脆”、“楼歪歪”等问题楼盘涌现出来,而每年“315”,房地产几乎也成为了全行业投诉最多的行业,品质的问题也一一暴露出来。
全行业的“癫狂”之下,当市场政策的洪流奔涌而来,这样的房企又岂能抵挡,只能自食其果。“高周转、快开发”的房企巨鳄也难独善其身,纷纷倒在地产的“寒冬”中,而那些粗制滥造的房企,也终被人们看清,低质量的产品、虚浮的广告也损害了品牌口碑。
当狂热的浪潮过去,营销的光环逐步褪去,房地产市场回归平静,购房者也开始回归理性。
二、地产已进入买方市场,营销应回归本质
正如郁亮所说,房地产已进入“黑铁时代”。2021-2022年,房地产经过一轮大浪淘沙,也真正开启了品质为王的时代,正式进入买方市场。此时众多房企们回过头来,才发现品质才是最直击人心的营销。加上资金的收紧,他们开始缩减营销费用,着力在产品打造上,真正回归了营销的本质。而惠州本土房企隆生在坚持品质建设的路上已经走了三十多年。
犹得记,无论是过去癫狂的楼市中,还是如今全民冷静的市场中,隆生的广告从来质朴简短、不虚张声势,类似“好房子,总是让人翘首期待”“二十多年 事实证明 买隆生房子是对的”等广告语,在一种华丽辞藻里显得清新脱俗让人印象深刻;在房子一抢而空之时,隆生营销更是对所谓“喝茶费”坚决说“不”。听说隆生为此还制定过严厉的“三不”营销纪律——坚持不打折、不抬价、不卸责。突破“规则”的隆生,在后来虚假广告、低俗广告、“喝茶费”、任意涨价等行为都被政府严令禁止之时,得以安然无恙、置身事外。
过去一年,在周边楼盘大减价、送首付、送车位、送物业费等五花八门的促销手段下,隆生又再一次突破“规则”,坚决实行“不停工、不降价、不降质”,如期按质施工、交付楼盘,始终坚持着做好产品的品质,维护业主的权益。特别值得一提的是,虽然隆生的这波营销“反其道而行”,市场上也到处都在喊着“降价也卖不动”的时候,隆生旗下的楼盘依然销量不错,鹿江花园甚至成为片区内唯一不降价登上销售前十榜单的楼盘。
营销的本质是什么?是通过满足消费者需求,实现企业目标的一种经营活动。
消费者的需求又是什么?是好房子。所以我一直觉得,隆生其实才是最懂营销的,在产品客研上,他早在20年前就提出“房子是用来住的”,所以从成立至今一直严抓“品质”,对产品因地制宜研究户型,设计出了一套适合惠州人居住的产品户型;在产品销售上,总是能够在随大流的市场里另辟蹊径,保持自己的营销步调,唯一不变的,是对产品品质的坚持和不断雕琢升级。
好的产品,无论何时都会受到人们的欢迎。所以我们才能看到,隆生在惠州发展30多年,没有依靠任何华丽的营销,而是靠产品的品质口碑成为了惠州的实力品牌房企,旗下楼盘也依然能够保持热销,走出属于自己的独立行情。
私以为,隆生营销,或许才是当下地产营销中的“正向引导”,它应该成为一种主流,而不是一种“特例”。未来的市场,也正需要这样的“隆生式”营销,朴实无华、真实呈现、真材实料做产品,让购房者买得安心。
(吴糖,地产从业人士)